Non-Profit Marketing oder Social Profit Marketing heißt das Schlagwort für Marketingkonzepte nicht primär gewinnorientierter Unternehmen. Geht es im klassischen Marketing um Gewinnmaximierung und neue Kunden und Dienstleistungen, verfolgt das Social Profit Marketing dagegen soziale Ziele wie die Maximierung von Spendeneinnahmen per Crowdfunding oder die Förderung ehrenamtlichen Engagements. SPONSORT sprach mit Oliver Viest, Pionier des Social Profit Marketings und Fundraisings für gemeinnützige Organisationen, über die etwas andere Kommunikation.

Herr Viest, was haben Sie seit den Anfängen des Online-Fundraisings gelernt?
Oliver Viest: Wer wenig Mittel für massenmediale Kommunikation zur Verfügung hat, muss mit seinem Anliegen und seinem Angebot selbst Begeisterung wecken können. Social-Profit-Organisationen, also gemeinnützige Einrichtungen und gemeinwohlorientierte Unternehmen, besitzen dieses Begeisterungsmoment, man muss es nur finden und fürs Marketing fokussieren. Ein weiterer Erfahrungswert: Letztendlich geht es in der Kommunikation immer um ein zentrales Ziel, nämlich Vertrauensaufbau. Doch das Reifen einer Beziehung braucht Zeit. Der schnelle, emotionale „Call-to-Action“ ist natürlich gut und wichtig, aber langfristig wirksam wird die Kommunikation erst wenn sie auf einer starken, vertrauenswürdigen Marke fußt und tragfähige Beziehungen entstanden sind.

Glaubwürdigkeit und CSR gehören zusammen. Wie gestalten Sie mit em-faktor authentische Kommunikation?
Oliver Viest: Das fängt mit unseren Kunden an. Wenn ihre Themen gesellschaftlich relevant sind und ihre Anliegen wahrhaftig, dann ist es leicht, diese Themen glaubwürdig zu kommunizieren. Echte „Authentizität“ ist aber ein tägliches, handwerkliches Ringen. Wir versuchen, Floskeln zu vermeiden, jedes mal von vorne zu denken und wach zu bleiben, uns nicht hinter plakativen Aussagen zu verstecken. Das ist eine tägliche Herausforderung.
Bei authentischer Kommunikation stehen Transparenz und Ehrlichkeit im Vordergrund. Wenn ein Unternehmen erklärt, weshalb einige Dinge noch nicht perfekt sind und sein Bemühen transparent macht, schafft das Sympathie. Und die Menschen sind dafür bereit, fehlende Perfektion zu verzeihen. Ja, ein offen kommunizierter Mangel kann ein Unternehmen sogar nahbar machen.

Welche Fallstricke gilt es, beim Social Profit Marketing zu beachten?
Oliver Viest: Attraktive Kommunikation zeigt immer das, was Menschen erreichen möchten. Das heißt, in der marktlichen Kommunikation zeigen wir die Realität meist positiv überzogen: Aufgeräumte Umgebung, gesunde und schöne Menschen, harmonische Natur. Unsere Herausforderung ist die Gratwanderung zwischen wahrhaftiger Kommunikation auf der einen und dem Wunsch des Unternehmens  nach einer attraktiven Darstellung  seiner Leistungen sowie das „Mitnehmen“ der Zielgruppen auf der anderen Seite. Wer die Balance hier nicht findet, kann stolpern.

Wie befähigen Sie Ihre Kunden, die Kommunikation auch nach der Kampagne weiterzuführen?
Oliver Viest: Neben unseren kreativen Leistungen wie dem Erstellen von Kommunikationsmaterialien, vor allem Print und Web, besteht ein wesentlicher Teil unserer Aufgaben in der Beratung und Schulung.
Wir geben Schreib- und Markenworkshops, schulen Kunden für die Bedienung ihrer eigenen Websites, coachen kleine Organisationen fürs eigenständige Fundraising, erklären die Prinzipien und Stellhebel der Markenkommunikation.

Information will frei sein, daher geben wir nicht nur in bezahlten Workshops unser Wissen weiter, sondern publizieren unsere Erkenntnisse aus der Praxis auch im eigenen Blog (www.themenwertstatt.de) und in Fachbüchern. Wir sehen uns als Teil einer Wissensgesellschaft und möchten über Weitergabe von Erkenntnissen zu einer Verbesserung von Arbeits- und Lebensqualität der Menschheit beitragen.

Ein stark nachgefragtes Format, welches auf dieser Erkenntnis baut, ist unser Werkbank-Angebot fürs Fundraising. Wir bilden für eine gewisse Zeit eine ausgelagerte Abteilung der Organisation und arbeiten eng und kollegial mit den Kunden zusammen – auch mit dem Risiko, dass sie uns bald nicht mehr brauchen. Aber zufriedene Kunden kommen erfahrungsgemäß wieder, und es entsteht etwas unbezahlbares: Vertrauen und Beziehung.

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