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„Doing good“ und „Avoiding bad“

Kleine und mittelständische Unternehmen tun oft Gutes und wirtschaften nachhaltig, orientieren sich aber selten an abstrakten Konzepten. Professionell gestaltet, kann CSR Mittelständler stärken, sagt Andrea Kiefer, Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Industrie- und Handelskammer (IHK) Rhein-Neckar. Bei den von ihr organisierten CSR-Frühstücken der IHK stellen Unternehmen ihre CSR-Strategie vor, so dass kleine und mittelständische Unternehmen von den Großen lernen, sich aber auch untereinander austauschen können. Sie erzählt im Interview, in welchen Bereichen sich mittelständische Unternehmen am besten engagieren können und warum gerade die kleineren Unternehmen „Gutes tun“ sollten.

 

Was bedeutet es für die IHK, gesellschaftlich verantwortlich zu handeln?
Andrea Kiefer: Corporate Social Responsibility ist unter dem Prinzip der Ehrbaren Kauffrau bzw. des Ehrbaren Kaufmanns zum Teil bereits seit Jahrhunderten im deutschen Unternehmertum tief verwurzelt. Egal, ob zu den Themen Bildung, Umwelt, Integration oder Inklusion, Unternehmerinnen und Unternehmer, die sich gesellschaftlich engagieren, handeln nachhaltig und zeigen Weitblick über die reine Firmenbilanz hinaus.

Wann sind CSR-Aktionen von Unternehmen glaubhaft?
Andrea Kiefer: Viele Firmenbeispiele, insbesondere in der Rhein-Neckar-Region, zeigen, dass man selbst mit den geringsten Ressourcen CSR durchführen kann. Wichtig ist dabei, unabhängig von Unternehmensgröße, Firmensitz und Branche, dass gesellschaftliches Engagement freiwillig, unternehmensnah und nachhaltig, also langfristig angelegt ist. Das bedeutet auch, dass Unternehmen sich am besten in Bereichen engagieren, die zu ihrer Unternehmensphilosophie passen und in denen sie ihre Stärken haben. Und CSR ist weit mehr als reines Sponsoring. Je deutlicher dies Unternehmen begreifen, desto glaubhafter kommt Engagement auch bei den diversen Zielgruppen, der Mitarbeiter, Kunden und Medien, an.

Welche Projekte möchte die IHK mit dem CSR-Frühstück vorstellen und warum?
Andrea Kiefer: Ziel der 2011 gestarteten CSR-Frühstücke war es von Anfang an, gerade mit Hinblick auf die mittlerweile verabschiedeten Pläne der EU-Kommission, CSR-Berichtspflichten einzuführen, das vielmals versteckte gesellschaftliche Engagement von Firmen bekannt zu machen. Daher ist es aus Sicht der IHK wichtig, dass gerade der Mittelstand als Gastgeber die Chance hat, sich zu präsentieren. So steht bei den Frühstücken neben dem Austausch zu aktuellen Themen rund um CSR auch immer die Feedback-Möglichkeit zu den jeweiligen Firmenpräsentationen im Vordergrund. Die Unternehmen sollen die Chance haben, aus dem Dialog heraus eigene CSR-Aktivitäten zu entwickeln und ihr bisheriges Engagement zu überdenken und zu reflektieren. Zusätzlich vermittelt die IHK mit Fachvorträgen weiterführendes Wissen über CSR, zum Beispiel, welche Bedeutung es gerade bei der Mitarbeiterbindung und -suche sowie in der Kundenkommunikation hat. Die Aspekte „doing good“ und „avoiding bad“ sind wichtig. Seit 2011 war die Reihe bereits bei rund 60 Firmen zu Gast.

Weitere Informationen hier

Bildquelle: IHK Rhein-Neckar

 

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„CSR ist eine komplexe Herausforderung“

Das soziale Gewissen von Unternehmen erlebt derzeit einen Aufschwung. Nicht zuletzt, weil die Öffentlichkeit von Unternehmen verantwortungsbewusstes Handeln erwartet. Corporate Social Responsibility macht sich durch einen Imagegewinn bezahlt und zieht qualifizierte Mitarbeiter an. Bei der praktischen Umsetzung unternehmenseigener Standards gibt es aber häufig noch große Mängel, sagt Sylke Freudenthal, Beauftragte für Nachhaltige Entwicklung bei Veolia. Veolia bietet Kommunen und Industrie in unserer Region konkrete Lösungen an, um den Ausstoß von Treibhausgas zu senken, Energie effizient zu nutzen und Rohstoffe zurückzugewinnen. Im Interview erzählt sie, warum CSR eine komplexe Herausforderung für Unternehmen ist, welche CSR-Maßnahmen wirklich glaubhaft sind und wie die Rolle des CSR-Managers künftig aussehen sollte.

 

Was bedeutet CSR heute?
Sylke Freudenthal: CSR beschreibt die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Sie umfasst die soziale, ökologische und ökonomische Verantwortung in allen Bereichen der Unternehmenstätigkeit – von der Entwicklung des Kerngeschäfts über den Umgang mit den Beschäftigten bis hin zur Zusammenarbeit mit den Lieferanten, den Kunden und dem lokalen Umfeld. Aber CSR beschreibt auch eine Idee: Unternehmen können durch ihr verantwortungsvolles Handeln am Markt, gegenüber ihren Beschäftigten, für die Umwelt und im Gemeinwesen den gesellschaftlichen Wandel in Richtung Nachhaltigkeit aktiv beeinflussen.

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Sylke Freudenthal

Was sollte ein Unternehmen tun, um gesellschaftlich verantwortlich zu handeln?

Sylke Freudenthal: Im Idealfall sollten alle Unternehmensentscheidungen so getroffen werden, dass sie wirtschaftliche, ökologische und soziale Aspekte sinnvoll miteinander in Einklang bringen. Das ist eine wirklich komplexe Herausforderung! Allzu oft geht eine ökologisch und sozial verantwortungsvolle Entscheidung kurzfristig mit wirtschaftlichen Einbußen einher.  Langfristig aber riskiert ein Unternehmen seine License to operate, wenn es seine gesellschaftliche Verantwortung vernachlässigt. Deshalb muss man die Erwartungen aller Stakeholder im Blick haben, vorhandene Handlungsspielräume ausloten, Innovationen fördern und womöglich sogar seine Geschäftsmodelle weiterentwickeln oder ganz neu erfinden.

Wann sind CSR-Aktionen glaubhaft?
Sylke Freudenthal: Um Aktionismus geht es gerade nicht. Sondern um kontinuierliche Veränderungsprozesse in Unternehmen. Natürlich kann man nicht alle Herausforderungen zugleich in Angriff nehmen. Also lohnt es sich, schrittweise vorzugehen, Prioritäten zu setzen und Programme zu einzelnen Themen aufsetzen. Dies kann man auch durch einzelne kommunikationsstarke Aktionen unterstreichen. Damit solche CSR-Aktionen glaubhaft sind, sollten sie aber unbedingt in eine nachvollziehbare Gesamtstrategie, einen verbindlichen Zielkatalog und transparente Berichtsprozesse eingebettet sein.

Was sind typische Fehler im CSR-Management und wie lassen sie sich vermeiden?
Sylke Freudenthal: Ein CSR-Manager sollte direkt an die höchste Führungsebene angebunden sein, denn er braucht den umfassenden Blick auf eine Organisation. Er kann nur mit Verbündeten im Unternehmen etwas bewirken – also steht das Netzwerken ganz oben auf der Agenda eines CSR-Managers. Schließlich erfordern Veränderungsprozesse eine  Verbindlichkeit, damit sie wirklich in Gang kommen – die kann man im Unternehmen am besten über Zielvereinbarungen mit den Managern aus den verschiedenen Unternehmensbereichen herstellen.

Wie lässt sich die Wirksamkeit von CSR-Maßnahmen messen?
Sylke Freudenthal: Das funktioniert im besten Fall wie beim klassischen Projektmanagement: Vor der Umsetzung einer Maßnahme sollte ein Konsens über die Ziele hergestellt werden. Für jedes dieser Ziele wählt man eine Messgröße als Erfolgsindikator aus. Verändert sich dieser Indikator wie gewünscht, so war die Maßnahme wirksam. Wenn nicht,  muss man nachsteuern und eventuell andere Maßnahmen ausprobieren. Tatsächlich sind die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge in einzelnen Handlungsfeldern, gerade mit Bezug auf die Gesellschaft, nicht immer ganz eindeutig. Aber da heißt es pragmatisch bleiben, statt sich in ausgeklügelten Messmethoden zu verzetteln.

 

Mehr unter: www.veolia-stiftung.de

 

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CSR heute: Sind gute Taten messbar?

Fühlt sich ein Unternehmen durch den CSR-Trend zu guten Taten inspiriert, stellt sich zuallererst die Frage, welche Dinge innerhalb der eigenen vier Wände und im Rahmen der eigenen Geschäftsprozesse zum Besseren verändert werden können. Dr. Laura Marie Schons vom Lehrstuhl für Corporate Social Responsibility der Universität Mannheim erklärt, was gesellschaftliche Verantwortung für Unternehmen heute bedeutet, wie CSR Manager die neuen Herausforderungen an Unternehmen unter einen Hut bringen und ob gute Taten tatsächlich messbar sind.

 

Was bedeutet CSR heute und wofür setzt sich Ihr Institut in besonderer Weise ein?
Dr. Laura Marie Schons: Unternehmen werden immer mehr nicht nur als „Profitmaschinen“ betrachtet, sondern als Netzwerk von Akteuren, die verschiedene, und potentiell im Konflikt zueinander stehende Interessen haben. Nehmen wir das Beispiel von Mitarbeitern und Kunden. Wenn das Management die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter verbessert, entstehen dadurch Kosten, die sich in gesteigerten Produktpreisen niederschlagen können. Viele „kundenzentrierte“ Unternehmen stehen deshalb in der Kritik, zu wenig für das Wohl ihrer Mitarbeiter zu tun. Manager stehen vor der Herausforderung, diese verschiedensten Interessen und Bedürfnisse der Stakeholder verantwortungsvoll unter einen Hut zu bringen. Das heißt nicht nur darauf zu schauen, welche Entscheidung den Gewinn des Unternehmens maximiert, sondern, welche der Bedürfnisse der verschiedenen Interessengruppen am dringendsten und legitimsten sind. Besonders komplex wird es, wenn man versucht, die Interessen von solchen Gruppen mit in Entscheidungen einfließen zu lassen, die nicht für sich selber sprechen können, wie zum Beispiel die Natur, Tiere, oder zukünftige Generationen. Verantwortlich zu wirtschaften bedeutet dabei, dieser neuen und schwierigen Rolle so gut wie möglich gerecht zu werden. In den letzten Jahrzehnten hat sich das Verständnis von Unternehmensverantwortung und damit die Erwartungen, die an Unternehmen gestellt werden, dramatisch verändert. Dadurch ergibt sich auch ein akuter Bedarf und empirischer Forschung, um diese neuen Erwartungen zu verstehen und zu eruieren, wie Unternehmen am besten auf sie reagieren können. Genau das tun wir tagtäglich an unserem Lehrstuhl, oft in direkter Zusammenarbeit mit der Unternehmenspraxis.

Was sollte ein Unternehmen tun, um gesellschaftlich verantwortlich zu handeln?
Dr. Laura Marie Schons: Wenn wir uns die Märkte anschauen, erkennen wir schnell, dass die proaktive Kommunikation von guten Taten durch Unternehmen ein Trend ist. Einige Unternehmen sind hierdurch in Versuchung, auf den Zug aufzuspringen, indem sie schnell implementierbare CSR Aktivitäten aufsetzen, die vom Kern der Unternehmung völlig entkoppelt sind. Einige Unternehmen entscheiden sich zum Beispiel dafür, sich für philanthropische Zwecke zu engagieren, ohne dabei ihre eigenen Wertschöpfungsprozesse auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortlichkeit zu prüfen. Es gibt ein Ergebnis, das sich in vielen unserer empirischen Studien immer wieder herauskristallisiert hat. Wenn ein Unternehmen sich durch den CSR Trend zu guten Taten inspiriert fühlt, sollte das Management zuerst überprüfen, welche Dinge innerhalb der eigenen vier Wände oder im Rahmen der eigenen Geschäftsprozesse zum Besseren verändert werden können. Wenn offensichtlich ist, dass ein Unternehmen nur auf den CSR-Zug aufspringen will, um sich Wettbewerbsvorteile zu erwirtschaften, wird dies zu negativen Reaktionen durch die wichtigsten Stakeholdergruppen führen. Mitarbeiter und Kunden betrachten solche scheinheiligen Aktivitäten mit einer starken Skepsis und reduzieren als Folge ihre Unterstützung für das Unternehmen.

Wie äußert sich diese Skepsis?
Dr. Laura Marie Schons: In unseren Studien zeigt sich dies auf Kundenebene durch eine reduzierte Identifikation mit dem Unternehmen und in einem gesunkenen realen Einkaufsvolumen. Auf Mitarbeiterebene steigen die emotionale Erschöpfung und die Kündigungsabsicht an, wenn die CSR Strategie des Unternehmens als scheinheilig wahrgenommen wird. In vielen weiteren Studien haben wir uns mit sehr viel spezifischeren Fragen des CSR Managements beschäftigt und die Effektivität von realen CSR Management- und Kommunikationsstrategien von Unternehmen untersucht. Hierbei haben wir in viele Fällen zusammen mit den Unternehmen überrascht feststellen müssen, dass die aktuelle Praxis nicht immer die optimalen Strategien gewählt hat.

Lässt sich die Wirksamkeit von CSR-Maßnahmen messen?
Dr. Laura Marie Schons: Diese Frage möchte ich mit einem klaren JA beantworten. Am besten sollten diese Tests schon vor der Durchführung einer Maßnahme unter Verwendung von repräsentativen Stichproben von zum Beispiel Kunden oder Mitarbeitern des Unternehmens durchgeführt werden. Wir haben zusammen mit Unternehmen aber auch direkt im Feld geforscht. Besonders empfehlenswert ist hier ein experimenteller Ansatz. Führt man eine bestimmte Maßnahme unter vergleichbaren Bedingungen in einer Gruppe durch und in einer anderen nicht, so kann der Effekt der Maßnahme auf wichtige zu erklärende Größen direkt messbar gemacht werden. Trotz der Einfachheit dieser Idee wird in Unternehmen viel zu wenig experimentiert.

 

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„Für Kreditgespräche mit Banken ist Crowdfunding vorteilhaft“

Unternehmen stehen mit der CSR-Berichtspflicht seit 2016 mehr denn je vor der Herausforderung, nachhaltige Projekte bürgernah umzusetzen. Eine erfolgreiche CSR-Strategie beinhaltet die Finanzierung und den Stakeholder-Dialog. Für beides kann Crowdfunding eine wirksame Lösung sein. Isabell Boos von der Volksbank Kurpfalz erklärt im Interview, warum der persönliche Austausch mit den Menschen wichtig ist und Banken den Weg des Crowdfunding gehen sollten.

 

Frau Boos, Sie unterstützen als Leiterin PR und Marketing der Volksbank Kurpfalz Bürgerprojekte in der Region. Welchen Stellenwert hat gesellschaftliche Verantwortung in Ihrer täglichen Arbeit?
Isabell Boos: Wir sind eine regional verwurzelte Bank in Heidelberg und der Kurpfalz. Daraus ergibt sich für uns eine besondere gesellschaftliche Verantwortung, der wir auf vielfältige Weise nachkommen. Beispielsweise unterstützen wir Vereine und gemeinnützige Institutionen, ebenso erstreckt sich unser Engagement über Kultur- und Sozialsponsoring bis hin zur Sportförderung. Mit diesem Engagement nehmen wir unsere gesellschaftliche Verantwortung wahr. Damit leisten wir einen wichtigen Beitrag zur Förderung und zur Erhaltung eines intakten Gemeinwesens.

Dass ein Unternehmen Gutes tut, reicht heute nicht mehr aus. Was raten Sie Unternehmen, die gesellschaftlich verantwortlich agieren möchten?
Isabell Boos: Gesellschaftliches Engagement bedeutet für uns, sich in die Gesellschaft aktiv einzubringen, und das nicht allein durch Spenden und Sponsoring. Der persönliche Kontakt und ein wechselseitiger Austausch mit den Menschen sind uns sehr wichtig. Unsere Mitarbeiter engagieren sich deshalb auch ehrenamtlich bei vielen Vereinen und Institutionen.

Wie sollten Sponsoring-Aktivitäten Ihrer Ansicht nach in Zukunft dargestellt werden?
Isabell Boos: Für uns als Genossenschaftsbank unterscheidet sich der Förderansatz von anderen Wirtschaftsunternehmen. Unsere Sponsoringaktivitäten sind in der Gesellschaft breit ausgerichtet. In der Öffentlichkeit werden diese überwiegend klassisch dargestellt, zum Beispiel mittels Werbebanner oder Logoaufdruck auf Trikots. Unsere öffentlichkeitswirksame Präsenz ist daher sehr vielfältig, weil wir dort sind wo unsere Mitglieder und Kunden sind. Das kann auf dem Sportplatz sein, bei kulturellen Veranstaltungen oder im Internet.

Mit Crowdfunding verändert sich auch die Finanzbranche. Welche Chancen sehen Sie für Banken im Hinblick auf Projektfinanzierung und Kreditvergabe während oder nach einem Crowdfunding-Projekt?
Isabell Boos: Den Ansatz von Crowdfunding finden wir sehr interessant. Im Grunde ist er unserem genossenschaftlichen Grundprinzip „Was einer alleine nicht schafft, das erreichen viele gemeinsam“ sehr ähnlich. Menschen werden beim Erreichen ihrer Ziele unterstützt, indem finanzielle Mittel generiert werden. Dadurch wird auch Hilfe zur Selbsthilfe geleistet und Projekte können auf eine stabilere Basis gestellt werden. Für Kreditgespräche mit Banken ist das vorteilhaft.

 

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